Pasaron cinco años desde que la Organización Mundial de la Salud sugirió reducir la exposición de niños, niñas y adolescentes a la publicidad de alimentos, en especial, de aquellos con cantidades altas de azúcar, sal y grasas. Pero en la Argentina cualquier mamá o papá que acompañe a hijas e hijos frente a las distintas pantallas podrá comprobar lo que también establecieron dos informes realizados por distintos organismos: que la recomendación aún no encontró demasiado eco.

Según consignó Tiempo Argentino, la Dirección de Análisis, Monitoreo e Investigación de la Defensoría del Público de Servicios de Comunicación Audiovisual difundió el monitoreo que entre febrero y marzo de este año determinó que tanto en la franja infantil de TV abierta como en los canales específicos del cable crecieron los avisos que, precisamente, promueven el consumo de alimentos, en particular de los que desaconseja la OMS.

A la misma conclusión había llegado un trabajo más extenso revelado el mes pasado de la Fundación Inter Americana del Corazón (FIC) que chequeó 21.085 piezas publicitarias de los cinco canales de TV y de los tres canales infantiles de cable con mayor audiencia de noviembre y diciembre de 2013 y enero de 2014.

"Es bueno saber que hay algunos oasis en la TV, como la señal Pakapaka, con contenidos para niños, niñas y adolescentes, pero en especial, sin ninguna publicidad comercial".
Si bien existe un solo proyecto de ley (el presentado en 2014 por los diputados radicales Mario Fiad y Víctor Maldonado) para regular la exhibición y publicidad de alimentos y con ello prevenir la obesidad infantil, las normas actuales de la Argentina son genéricas y no refieren ni a cantidad ni a contenido de avisos que pueden exhibirse en canales exclusivos o programas de la franja infantil.

El artículo 81 de la ley de Servicios de Comunicación Audiovisual (26.522) sólo establece que "la publicidad destinada a niñas y niños no debe incitar a la compra de productos explotando su inexperiencia y credulidad" y el siguiente limita el tiempo de emisión de avisos a 12 minutos por hora en el caso de la TV abierta y de ocho en el cable.

Mientras en el país sólo hay un debate promovido por las organizaciones vinculadas a la infancia como Unicef (ver columna de opinión), en el mundo, las regulaciones ya tienen varios años de antigüedad. Por ejemplo, en el Reino Unido, desde 2009, está prohibida la publicidad de alimentos en programas para niños y, tras la recomendación de la OMS, el gobierno estadounidense le propuso a los anunciantes que dejaran de usar dibujos animados para este tipo de avisos y aglutinó a 17 actores de peso de la industria alimentaria en una Iniciativa de la Publicidad de Alimentos y Bebidas para niños, en la que se comprometieron a trabajar en las comunicaciones y reorientarlas, tanto en contenido como target.

En Uruguay, gobierno, empresarios y organizaciones consensuaron en 2012 un total de 15 recomendaciones de la publicidad en programas de televisión dirigidos a niños y adolescentes, en parte con el mismo espíritu de la Ley de Medios de la Argentina (aquello de inexperiencia y credulidad) y la sugerencia de la OMS sobre alimentos, pero era más específica y reducía la cantidad de avisos respecto de la permitida para el resto de la programación.

El informe de la Defensoría al que accedió Tiempo reafirmó que por segundo año consecutivo -en agosto del año pasado habían hecho uno similar- la tendencia que busca el creciente ingreso de niños, niñas y adolescentes al mercado de consumo a través de la televisión. En cuanto al contenido, el relevamiento advierte que la mayoría de las publicidades "intentan, desde su discurso, acortar la brecha entre el alimento 'saludable' (presunto objetivo de los padres) y el producto 'rico y divertido' (aparente pretensión de niños y niñas) con diversas estrategias enunciativas." También subraya que casi todos los avisos utilizan la segunda persona del singular del modo imperativo. "Es decir, se induce al consumo como si se tratara de una orden." Otras modalidades de instar a la compra de alimentos "relegan la referencia al producto en sí para jerarquizar promociones y concursos en los que se puede participar si se consuma esa compra".

El relevamiento de FIC determinó que dos de cada diez publicidades corresponden a alimentos; que la mayoría de estos tiene alto contenido de azúcar, grasas y/o sal y que "la estrategia de utilizar famosos y personajes animados, como la de incluir promociones en las publicidades, son mucho más utilizadas durante los programas dirigidos a la audiencia infantil que en los programas dirigidos a audiencia general".

Para la entidad, "la política de reducción de la exposición de niños y niñas a publicidades de alimentos no saludables es una política costo-efectiva y una de las más recomendadas para abordar la problemática de la obesidad infantil, sobre todo a partir de la evidencia científica que da cuenta del impacto de esta publicidad, no sólo en las preferencias de los niños sino también en su peso."

Otro cuestionamiento del informe de la Defensoría apunta a que, como se registró en el monitoreo anterior, la totalidad de niñas y niños que aparece en las publicidades de alimentos (algunos de ellos hipercalóricos) "responde a estereotipos que permiten categorizarlos como 'blancos', de clase media y delgados, además de las muestras de felicidad que exhiben en asociación con el consumo de los productos promocionados".

El trabajo de la Defensoría de agosto de 2014 también había detectado esos estereotipos, pero difería en el contenido de las ofertas porque se había realizado en las semanas previas al día del niño y, como podría resultar previsible, la temática de las principales publicidades estaban referidas a juegos, juguetes, figuritas, telefonía móvil, Internet y cable, aunque el tercer item correspondía a la alimentación.

Viviana Minzi, licenciada en Comunicación, actual docente de esa carrera en la UBA y observadora crítica de esta relación entre publicidad y platea infantil, recuerda que los avisos en general tienen "la modalidad discursiva del multitarget, para los adultos (alimento saludable; producto que favorece el ahorro familiar) y otra para los niños (alimento o útil divertido)" y los específicos sobre productos alimentarios son "el ejemplo más claro de cómo el mercado y la publicidad incide directamente en los modelos y estilos de vida. Hace ya mucho tiempo que se plantea que para el crecimiento del mercado es necesario formar consumidores que deseen lo que se produce. El movimiento discursivo en torno a los alimentos evidencia el artilugio de vender un alimento como algo divertido. Así el mercado para la infancia no pretende vender yogures, jugos o postres sino básicamente diversión. En caso particular de la alimentación, el mercado jerarquiza ciertos productos alimentarios que remiten a un modelo de escaso valor nutricional invisibilizando las tensiones que eso productores generan con los modelos saludables o los modelos físicos que sus propios discursos generan".

Por otro lado, Minzi advierte que "la publicidad no trabaja sola dentro de la maquinaria del mercado. Y si bien en el mercado adulto comienzan a abrirse lineas distintas que se desmarcan por ejemplo del individualismo y las marcas de género; esto no ocurre con tanta evidencia en la publicidad para la infancia. Como señala el informe, las marcas de género en las publicidades son muy fuertes, pero forman parte de un coro de discursos también conformado por algunas series (no todas tienen las mismas marcas). Allí hay una estrategia pues el mercado sigue organizando la producción bajo sentidos de género clásico. No son entonces las publicidades las que demarcan géneros, sino los propios juguetes, jugueterías, muchas escuelas y familias. Para flexibilizar estar orientaciones es fundamental abordar los procesos de apropiación de la mano de la sensibilización y formación sobre nuevos paradigmas de identidades sexuales y convivencia."

Entre tanto bombardeo propagandístico es bueno saber que hay algunos oasis en la TV, como la señal del Ministerio de Educación Pakapaka, con contenidos para niños, niñas y adolescentes, pero en especial, sin ninguna publicidad comercial.




Fuente: Infonews